十年保健品：混乱的红海

　　如果要评选“中国改革中最混乱的产业”，保健品业一定是位列三甲的代表，这个90年代初才发展起来

　　当然，这样的过程中也总是会出现惊喜。在很多时候，比如在巨人崛起时、三株辉煌时、或是太阳神如日中天时，我们都以为这个产业即将迎来重新划分的时刻，但事实却比我们想象的更漫长，尤为令人不解的是：所有的当事人都知道，他们此刻正陷于一片充满厮杀的红海中，如果能吸取经验跳出红海，他们将获得长足的发展；但在中国保健品业十年的发展历程中，又总是不断上演“明知山有虎，偏向虎山行”的“壮举”：1990年崛起的飞龙依靠广告成为全国性品牌，但他其后也死在广告之下，应该说，从飞龙身上所有人都知道单纯依靠广告营销并不能给保健品带来春天，可此后的巨人、三株却又前赴后继地走上了广告换市场、营销创业绩的道路，终于在辉煌一阵后迅速坠落。

　　当时间进入新世纪以后，中国的保健品业正好走过十年发展历程，而很多时候，反思需要时间和经历来完成。在保健品业里，史玉柱是一个传奇人物，他的传奇在于他一手创办的巨人在中国保健品史上占据过一段长久辉煌的历史，他的传奇也在于巨人在辉煌中一夜崩塌，但更大的传奇在于他摔倒以后还能再度起来。事实上，巨人后期的史玉柱已不断在总结自己的过失，他发现中国的保健品往往会犯这样一个错误：通过广告来传播保健品的功效，而广告中天生的夸张性与产品本身并不相符，如此便造成品牌在消费者中失信，最终完成自掘坟墓的结局。但由于保健品又非生活必需品，如果不夸大某些特性，无法达到吸引消费者的效果，那么保健品同样不能生存，因此对于多数品牌来讲，尽管知道单纯广告营销的危险性，却仍然会义无反顾的投身其中。但这同时也意味着，如果有人能跳出传统保健品的营销方法，便能跳出保健品的红海，从而进入一片新的蓝海。而看到这个机会的人，就是史玉柱。从2002年开始，一句俗不可耐的广告语——“今年过年不收礼，收礼只收脑白金”开始频繁响起在我们耳边，史玉柱新创的品牌“脑白金”随着这一广告变得家喻户晓，成名的背后是史玉柱创办的上海黄金搭档生物科技有限公司开始了疯狂的增长：不到两年时间，这家公司旗下拥有的“脑白金”、“黄金搭档”已成为中国最著名的品牌之一，脑白金连续四年夺得中国保健品单品销售冠军，而2002年开始投放市场的黄金搭档，2003年的销售额就比2002年增长了3.98倍——一时间中国保健品单品销售的冠亚军便成了史玉柱的囊中之物。

　　史玉柱的崛起也带出了一长串的有趣问题：是什么魔方促使史玉柱崛起的？为什么是脑白金而不是其他保健品？更大的疑问在于，脑白金是否再次会演绎昙花一现的历史呢……一切刚刚开始，但史玉柱的成功却是有道理的。

　　新概念开创蓝海

　　史玉柱为脑白金开创蓝海的行动是从产品和营销两个角度来展开的，这两个角度互相呼应，共同造就了一个成功的蓝海战略，为脑白金带来了成功。

　　脑白金的主要组成成分是一种英文名字为melatonin，中文翻译成人脑松果腺体素，也叫“褪黑素”的安眠食品，这种食品早在1995年就开始在美国流行。由于其具有改善睡眠，特别是不会使人在第二天昏昏沉沉的功效，因而受到人们的广泛关注。事实上，在史玉柱投身这种产品之前，国内已经有多家保健品公司开始开展这项业务。但那些保健品公司只是单纯的依赖国外产品，为美国公司做产品销售代理，并没有自己的东西。因而，由产品本质的同质化所带来的激烈竞争使得那些企业迅速夭折。而史玉柱则发现，在中国的保健品市场上，一部分产品主要解决睡眠问题，还有一部分产品，比如三株，主要解决消化问题。但却没有一种知名产品，能同时解决人的失眠和消化问题。他敏锐的意识到，如果能够推出一种产品，既让人睡的好，又让人排泄顺畅，那么会带给消费者更多的满意和健康。这种同时对改善失眠的保健品和调整消化功能的保健品都具有需求较大的市场，便是史玉柱的目标市场。

　　于是，史玉柱在引进美国melatonin产品的同时，在产品层面上进行了组合创新。他们搞了一种由化积消食通便的山楂与利尿除湿的茯苓等天然植物药物成分组成的中药口服液。由“口服液＋melatonin”构成了一种新产品，并具有一个好听、好记、通俗又高贵的名字，这就是“脑白金”。同时，史玉柱还为脑白金注册了商标，并宣称那些只有melatonin，而没有口服液的产品都不是“脑白金”。就这样，史玉柱不仅通过对产品的组合创新开创了一片新市场，而且通过商标注册和对新产品的独特解释，为脑白金设置了竞争壁垒。脑白金在这次战略变迁行动中，不但为自己开创了蓝海，让自己享受到了蓝海，而且在蓝海的周边设置了栅栏，有效阻止了竞争者的模仿。

　　礼品包装下的保健品

　　中国市场上从来就不缺少保健品，大街小巷的平面广告、药店里的各种促销活动、电视里的广告大战，无时无刻不在提醒你，保健品就在你身边。从事保健品的企业也是不计其数，但这些保健品大多愿意给自己穿上一件正式的、专业的外衣，那就是“药品”。对于脑白金来说，它的竞争者们更愿意给自己定位为药品。

　　但是，脑白金的产品定位则明显不同。脑白金一直突出自己是一种礼品，是一种能带给人健康的礼品，并极力宣传一种送礼更要送健康的消费理念。这种在保健品身上增加礼品概念的战略做法，是其他竞争者所不具备的，也是凭借这种概念上的创新，让脑白金实现了向蓝海的跃迁。

　　有人说史玉柱是商业天才，在脑白金开创蓝海的行动中，这一点表现的更加突出。他认为，将脑白金定位为礼品可以带来以下几方面的好处：第一，销售渠道更广。保健礼品不仅可以继续利用传统的药店分销渠道，而且可以利用商场、超市等其他保健品无法涉足的分销渠道，这样与消费者接触的机会就更多，被购买的可能性也就越大；第二，将脑白金定位为礼品之后，就摆脱了药品的传统认识，在广告促销上，就不必像其他保健品那样受到工商、药监等部门的审查和控制。这样一来，脑白金的营销形式就更加灵活，并且成本也大大降低；第三，将脑白金定位为礼品之后，与传统的保健品定位相比较，利润空间更大、更自由。原来有一些经营美国melatonin产品的公司，由于将产品定位为保健品、甚至是药品，从而使得其在产品定价上也不得不参照同类保健品和药品进行。例如，经营美国melatonin产品的“美乐托宁”、“眠纳尔通”等企业将产品定位等同于安眠药，这样的话，产品的价格也就不得不按照安眠药的市场行情来做，从而使产品的利润空间大大受限。与这些竞争者形成鲜明对比的是，定位为礼品的脑白金则可以按照礼品的定价原则来运作。由于礼品一般都是成本低、定价高的，因此，脑白金就可以在与竞争者成本差不多的情况下，将产品价格定为竞争者的几倍、甚至十几倍，从而获得更大的利润空间。最后，中国是一个节日和庆典比较多的国家，自古以来，中国民间就有互相送礼表示祝贺的风俗习惯，这样一个背景也给脑白金的礼品定位增加了不少的可能性。

　　有了超前的产品定位，还要将这种先进的消费理念传递给消费者。这就好比一家风味小吃店推出一种食品一样，不但自己要做出这种新食品，而且要让消费者知道，这样才能将食品卖出去。

　　脑白金就是这样，它不仅创造出了一种作为礼品来消费的保健品的概念和与之相对应的新兴市场，而且还通过同样新颖独特的广告战略作为支撑，将这种新概念推广，从而彻底抢占了这一新市场，将竞争者远远的甩在后面，独自摇曳在蔚蓝色的平静海面。

　　“第一恶俗”广告显现的神威

　　在很多人看来，脑白金的广告一无是处，更是有业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。然而，有趣的是，就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告，脑白金创下了几十个亿的销售额，以及中国保健品市场上少有的市场认同率。脑白金的个性广告战略体现在软硬结合和差异化的广告制作战略两个方面。

　　首先，纵观脑白金的广告战略，其关注焦点不仅仅在单一的媒体广告上，而是实施了一种软硬结合的新型广告战略，即软文广告与硬性的电视广告相结合。增加软文广告，也可以看作是脑白金的一项创新。脑白金在一个地区开展广告宣传之处，总会通过药店、商场等渠道向当地老百姓派送一些文字资料，甚至几万字的书籍来向目标消费者做科普知识宣传，让人们不仅知晓有脑白金这么一种产品，而且让他们知道这种产品的工作原理，使人们从心底产生对脑白金的认同和接受。比如，脑白金经常向人们派送一本叫《席卷全球》的书。在这本书中，脑白金不仅向人们传递了世界上存在脑白金这种产品的信号，而且让人们知道这种产品在国外已经风靡，所以人们完全可以信赖这种产品。以专业书籍为代表的软文广告实施一段时期之后，脑白金就会通过电视、电台、平面媒体等多种硬性广告渠道展开宣传。这种软硬结合的广告战略为脑白金开创蓝海打下了坚实的基础。其次，脑白金在进行具体的广告制作时，也很明显的表现出了它要增加什么、保留什么、提高什么和降低什么。我们可以回忆一下脑白金的电视广告：那时中央电视台新闻联播节目刚刚结束，忽然在屏幕上蹦蹦跳跳的出现了两个卡通形象的老年人，手里拿着明晃晃的脑白金产品，而画面背景则是儿童天真无邪的语言，告诉你现在送礼已经是送脑白金了。就这样，短短一个广告，已经让你对脑白金记忆犹新。

　　脑白金的广告与竞争者的有很大不同。首先就是脑白金的广告中很少请明星，这一点与哈药六厂大打明星效应的做法不同。脑白金的广告中以两个电脑制作的卡通人物为主角，这样，一方面节省了聘请明星的高额费用，另一方面，使自己的广告形象新颖独特，让人印象深刻。其次，脑白金的广告与它的礼品定位相呼应，努力向人们传递这是一种礼品，而且是一种时尚、健康、值得送的礼品的概念，这与一般的保健品广告大力宣传其功效有很大的不同。

　　不一样的价值曲线

　　史玉柱麾下的脑白金以产品本身的价值创新为基础，以广告的营销创新为支撑，开创了礼品保健品的新市场，为自己打造了一片蓝海。在整个蓝海行动中，与竞争对手相比，脑白金在产品本身增加了口服液、在产品概念上增加了礼品意识；剔除了在广告中聘请明星的通行做法；提高了分销能力；降低了对自身产品保健品性质的宣传。

　　经过了上述蓝海战略的提升、降低、创造、剔除的4步行动之后，脑白金的价值曲线已经摆脱了与竞争者的胶着状态，开始突现出自己的特点，变得该高则高、该低则低。下面的价值曲线对比图就反应出了脑白金与同类竞争者的比较结果：由于摆脱了保健药品形象定位的局限，脑白金的分销渠道开始由传统的药店扩展到商场、超市、礼品店等更加多元化的分销渠道；产品功效也因为增加了“口服液”而增加了其他同类产品所不具备的改善消化的功能，这样，其产品功效也比其他单纯含有melatonin的产品要高；最值得注意的是，由于将产品本身定位为礼品，从而使得脑白金的概念价值得到很大提升，这一点在价值曲线上也有明显反映；同时，我们发现脑白金的广告成本明显低于同类保健品厂商，这主要是由于脑白金不请明星做广告，而是用电脑卡通人做广告的结果。但是，这里需要特别澄清一点，那就是，虽然我们强调脑白金的广告成本低于竞争者，但并不意味着其在广告上的花销低于竞争者。事实上，由于脑白金经常抢占强势媒体的黄金广告时段，它花在广告上的钱要远远高于竞争对手，但当我们在图中单纯考虑其广告本身的成本时，就要低于竞争对手了。最后，脑白金的利润空间也由于其参考礼品市场定价而带来了高销售价格、低生产成本的优势，获得了更大的利润空间。脑白金是成功的，它的成功在于它利用了中国人喜欢送礼的习惯和对健康的重视，而在保健品的基础上增加了礼品的概念，从而为自己开创了一片蓝海。特别值得关注的是，脑白金不仅开创了这片蓝海，而且用后续的蓝海行动，即独特的广告营销战略支撑了对这片蓝海的开发。有开创，又有后续的支撑，才有脑白金的成功。